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2019年9月15日 (日)

マツダ3の販売不振と今後

Mazda3

(流麗なファストバック。マツダのHPより)

マツダは2012年以降、人気のSUVモデルを揃え、そこにトルクフルなディーゼルエンジン、流麗な魂動デザインを採用して3年後の2015年にはラインナップをほぼ一新しました。

 

下のクラスからデミオ、CX-3、アクセラ、CX-5、アテンザそしてロードスターが揃ったそのさまは全く別のメーカーに生まれ変わったようにすら見えました。

そればかりか北米では人気の大型SUVとしてCX-9、中国ではCX-5よりもやや大きくて見栄えのするCX-4をそれぞれ開発、投入。仕向け地ごとにしっかりとマーケティングされた商品展開を行ってきました。またそれらを日本に単純に逆輸入することなく、CX-9は日本のサイズに合わせて仕立てなおしたCX-8を国内に投入しています。

 

ここで一息つくかとおもいきや新世代のガソリンエンジン SKYACTIVE-Xとデザインを更に洗練させた次世代モデルを展開するとのこと。その第一弾がマツダ3です。マツダ3の先にはそのSUV版ともいうべきCX-30、そして直6エンジン搭載のFRに様変わりするといわれる次期アテンザが予定されています。

 

企業規模からみた新車開発のリソースの物量面において、マツダはトヨタやホンダに比べて量的には劣後するとみられます。しかしながらマツダの一連の新モデルの攻勢、そこに投入される新技術の何よりそのスピードにWATANKOは驚きました。

これについてはさすがにリリースの準備が整わないためか、マツダ3、そしてCX-30は大分ディーザーキャンペーン的なかたちがとられています。まずはエクステリアを公開、やがて発売開始、そして話題のエンジンを追加投入という段階を踏んだ形式です。

 

そこまでして全力で社運をかけた乾坤一擲の新車リリースを続けてきたマツダですが、ここにきて岐路に立たされているようです。

 

参照記事

ベストカーWeb

2019年最大の注目車に暗雲が!?】売れてない!?? マツダ3の苦しい事情

 

日本経済新聞2019/9/14

マツダ、高級路線の行方 「マツダ3」不振で不協和音

(閲覧には登録が必要です。)

 

マツダの次世代モデルの第一弾であるマツダ3の立ち上がり販売が芳しくないそうです。

主因は価格帯が先代モデルよりもおよそ1割程度アップしたためと報じられています。また記事によっては商品の良さが消費者に十分に伝わっていないことも原因と指摘されています。

今後、新型ガソリンエンジンのSKYACTIVE-Xが投入されれば、本格的な伸びが期待できるかもしれませんが、それでも販売が思ったより振るわない場合、マツダとしては非常に悩みどころに立たされることになります。

 

■マツダ=安グルマ

 

マツダは1990年年代前半の5チャンネル展開の失敗以来、販売が伸び悩みました。2000年前後の頃はチラシで「デミオ90万円」「ファミリア130万円」などと工場の生産稼働を維持するためだけのような安い値付けをよくみかけたものでした。また安く仕入れられるので教習車にも使われている光景もよく見かけました。デザインも技術も目を引くものは少なく、車好きにとって食指が動くのはせいぜいRX-8やロードスターといった限られたスポーツモデルだけでした。

 

2010年代に入ってマツダは社を挙げてのモデルラインナップの刷新に取り組み、現在に至ります。この躍進ぶりはすでに冒頭に述べたとおりです。マツダはこうして自社ブランドの向上とそれによる値引きに依存した販売からの脱却を追い求めてきました。

ブランドの向上のためには商品自体に他社にはない相当な魅力が備わっていないとおぼつきません。よってもってモデルに新しいデザインと技術を盛り込んで見事に魅力を向上させてきたわけです。

かなり贔屓目な言い方になりますが、エクステリアデザインひとつとってもマツダの各モデルに比べれば、他の国産モデルのデザインはたいていが新味ないプレス、アクセントにかけるキャラクターライン、うるさいディデール、やたらペキペキとしたガンダムルックばかりです。

 

しかし今回のマツダ3の販売状況をみると、いくら流麗なデザインをまとったモデルであっても、一般消費者にとってそれがマツダならば、期待する価格帯はおのずと低くなる傾向がまだ根強いと思われます。「マツダは他のメーカーよりも少しボディサイズが大きくて、装備の充実したモデルが割安に買える」一般消費者からこの「マツダ=安グルマ」の意識が払拭されるには、まだ時間がかかりそうなことが今回のマツダ3の強気な値付けがなかなか受け入れられないことからうかがえます。

 

おもえばCX-3も当初ディーゼルエンジンのみで販売スタートしましたが、あとから販売テコ入れのためにより価格帯が低いガソリンエンジンのグレードを追加したことを思い出しました。

 

■マツダ3の今後の販売

 

さてマツダ3の販売が芳しくない原因を他社との競合状況以外でWATANKOなりに探りますと、マツダ3の潜在顧客層はSKYACTIVE-Xの投入待ち、あるいはCX-30との比較待ちをしているのではないかと予想されます。前者であればまだしも後者が主因の場合、マツダは限られた自社顧客をマツダ3とCXー30で食い合うことになってしまいます。

なにせCX-30は人気のSUV。さらにメディアによる前評判もすこぶる良いです。マツダはCX-30の発売開始をマツダ3よりも遅らせているのはひょっとしたら準備が間に合わないのではなく、マツダ3との競合を避けるためなのかもしれません。

マツダの本音としてはマツダ3の新車効果が一段落ち着いてから、CX-30を発売開始したいのでしょう。しかし発売開始をあまり引き延ばすと他社が先手をうって対抗手段をとってくるかもしれませんので、はやいところ発売開始してミドルサイズのSUVを欲しがる潜在顧客を取り込みたいところでもあります。

 

原因がいずれにあるにしてもマツダ3の販売がSKYACTIVE-X投入後も芳しくない状態がつづくとなれば拡販の打ち手を講じるほかありません。ただ車両価格の値下げは論外であるだけでなく、ディーラーへの報奨金(を原資とした値引き幅)の安易な拡大もマツダのこれまでのブランド向上に向けた経営努力を台無しにするので避けたいところです。

 

結局、マツダ3の拡販策としては1.5リッターエンジンのガソリンエンジンを搭載した安価なグレートに装備品を充実させた追加グレードを投入するくらいにしかWATANKOには思い浮かびません。

 

■今後発売のモデルの値付けにも影響あり

 

今回のマツダ3の販売不振についてはまだ断定はできませんが、もし確定的となれば今後発売されるモデルの値付けにも影響を及ぼすことでしょう。

 

まずは眼前に迫ったCX-30について各グレードの価格を見直しすべきなのか。あるいは急遽安価で買いやすいグレートを追加設定すべきなのか。

 

さらには来年以降に投入する新型モデルに対しても同様の悩みに晒されることになります。新しいSUVモデルや次期アテンザについて、はたしてどこまで強気の値付けが通用するのか。

 

自動車における新しい商品の企画は「プロダクトアウト」と「マーケットイン」の間を行ったり来たりの繰り返しの歴史です。

良いものをつくりさえすれば売れるはずだというプロダクトアウトの発想が行き過ぎると市場ニーズに合わないモデルが作られ続けます。モノは良くてもいらない機能がついていたり、消費者が許容できる値付けから逸脱したり、メーカーのひとりよがりなこだわりが過ぎると販売は空振りに終わります。

一方で市場が望むものを作るというマーケットインの発想が過ぎると、他社の売れ筋商品の模様や、安いけどそれなりの造りで理想からは程遠い軽薄なモデルがでてきて、消費者には早く飽きられてしまいます。

マツダはかつての安グルマという市場ニーズに応える姿勢から、プレミアム路線への舵をきりました。それは自社のモデル造りが自然とプロダクトアウトに振れることを意味しますが、それを市場が認めてくれるにはまだ時間がかかりそうです。

 

しかしながら国産メーカーの大半が過度ともいえるマーケットインな車づくりを行っているのをみるにつけ、ひとりの車好きとしては1社くらいプロダクトアウトで売れる車づくりをあきらめないメーカーがあってもよいと考えますし、応援したいです。

 

頑張れ!マツダ!

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コメント

マツダ3の販売不振の原因ですが、価格上昇は当然として、室内の閉塞感と乗り心地の悪さが大きいのではないかと思います。
夫はともかく同乗する奥さんや子供は、車のデザインよりも使い勝手を重視すると思うので、いくら夫がマツダ3を欲しいと思っても、妻の同意は得られないと思います。

マツダも家族向けにはCX-30と考えているようで、CX-30があるからこそマツダ3を思い切りデザイン重視に振り向けることができたようです。
おそらくCX-30で量販を確保しつつ、マツダ3は定価で売って利益率を確保する販売手法になるのではないかと思います。

AKIさん

コメントありがとうございます。

やはりあのCピラーのデザインでは後部座席はルーミーとは言い難いですね。また乗り心地がそんなに悪いですか。

WATANKOもいくらマツダ3のファストバックが流麗でも、家族みんなで乗るのならばCX-30を選んでしまいます。(実際に購入候補であり、国内販売開始待ちです。)

乗り心地は悪いですね。
固いですし段差でぴょんぴょん跳ねる感じです。
前車のBP5レガシィも固かったですが、段差はきちんといなしてくれていたので、レガシィの足回りは良かったんだなと感じています。

どんなに取り繕っても、トーションビームはトーションビームといったところですね。
おそらくEVに対応するため、スペース効率の良いトーションビームを採用せざるを得なかったのでしょう。

CX-30は良さげですよね。
同時期に出ていたらCX-30を買ったかもしれません。

AKIさん

法人需要にはセダンをあてがうので、その分、ファストバックは冒険しましたね。なるほど。

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