マツダ３の販売不振と今後

（流麗なファストバック。マツダのHPより）

マツダは2012年以降、人気のＳＵＶモデルを揃え、そこにトルクフルなディーゼルエンジン、流麗な魂動デザインを採用して３年後の2015年にはラインナップをほぼ一新しました。

下のクラスからデミオ、ＣＸ－３、アクセラ、ＣＸ－５、アテンザそしてロードスターが揃ったそのさまは全く別のメーカーに生まれ変わったようにすら見えました。

そればかりか北米では人気の大型ＳＵＶとしてＣＸ－９、中国ではＣＸ－５よりもやや大きくて見栄えのするＣＸ－４をそれぞれ開発、投入。仕向け地ごとにしっかりとマーケティングされた商品展開を行ってきました。またそれらを日本に単純に逆輸入することなく、ＣＸ－９は日本のサイズに合わせて仕立てなおしたＣＸ－８を国内に投入しています。

ここで一息つくかとおもいきや新世代のガソリンエンジン　SKYACTIVE-Xとデザインを更に洗練させた次世代モデルを展開するとのこと。その第一弾がマツダ３です。マツダ３の先にはそのＳＵＶ版ともいうべきＣＸ-３０、そして直６エンジン搭載のＦＲに様変わりするといわれる次期アテンザが予定されています。

企業規模からみた新車開発のリソースの物量面において、マツダはトヨタやホンダに比べて量的には劣後するとみられます。しかしながらマツダの一連の新モデルの攻勢、そこに投入される新技術の何よりそのスピードにWATANKOは驚きました。

これについてはさすがにリリースの準備が整わないためか、マツダ３、そしてＣＸ－３０は大分ディーザーキャンペーン的なかたちがとられています。まずはエクステリアを公開、やがて発売開始、そして話題のエンジンを追加投入という段階を踏んだ形式です。

そこまでして全力で社運をかけた乾坤一擲の新車リリースを続けてきたマツダですが、ここにきて岐路に立たされているようです。

参照記事

ベストカーWeb

【2019年最大の注目車に暗雲が!?】売れてない!?? マツダ3の苦しい事情

日本経済新聞2019/9/14

マツダ、高級路線の行方　「マツダ3」不振で不協和音

(閲覧には登録が必要です。)

マツダの次世代モデルの第一弾であるマツダ３の立ち上がり販売が芳しくないそうです。

主因は価格帯が先代モデルよりもおよそ１割程度アップしたためと報じられています。また記事によっては商品の良さが消費者に十分に伝わっていないことも原因と指摘されています。

今後、新型ガソリンエンジンのSKYACTIVE-Xが投入されれば、本格的な伸びが期待できるかもしれませんが、それでも販売が思ったより振るわない場合、マツダとしては非常に悩みどころに立たされることになります。

■マツダ＝安グルマ

マツダは1990年年代前半の５チャンネル展開の失敗以来、販売が伸び悩みました。2000年前後の頃はチラシで「デミオ90万円」「ファミリア130万円」などと工場の生産稼働を維持するためだけのような安い値付けをよくみかけたものでした。また安く仕入れられるので教習車にも使われている光景もよく見かけました。デザインも技術も目を引くものは少なく、車好きにとって食指が動くのはせいぜいＲＸ－８やロードスターといった限られたスポーツモデルだけでした。

2010年代に入ってマツダは社を挙げてのモデルラインナップの刷新に取り組み、現在に至ります。この躍進ぶりはすでに冒頭に述べたとおりです。マツダはこうして自社ブランドの向上とそれによる値引きに依存した販売からの脱却を追い求めてきました。

ブランドの向上のためには商品自体に他社にはない相当な魅力が備わっていないとおぼつきません。よってもってモデルに新しいデザインと技術を盛り込んで見事に魅力を向上させてきたわけです。

かなり贔屓目な言い方になりますが、エクステリアデザインひとつとってもマツダの各モデルに比べれば、他の国産モデルのデザインはたいていが新味ないプレス、アクセントにかけるキャラクターライン、うるさいディデール、やたらペキペキとしたガンダムルックばかりです。

しかし今回のマツダ３の販売状況をみると、いくら流麗なデザインをまとったモデルであっても、一般消費者にとってそれがマツダならば、期待する価格帯はおのずと低くなる傾向がまだ根強いと思われます。「マツダは他のメーカーよりも少しボディサイズが大きくて、装備の充実したモデルが割安に買える」一般消費者からこの「マツダ＝安グルマ」の意識が払拭されるには、まだ時間がかかりそうなことが今回のマツダ３の強気な値付けがなかなか受け入れられないことからうかがえます。

おもえばＣＸ－３も当初ディーゼルエンジンのみで販売スタートしましたが、あとから販売テコ入れのためにより価格帯が低いガソリンエンジンのグレードを追加したことを思い出しました。

■マツダ３の今後の販売

さてマツダ３の販売が芳しくない原因を他社との競合状況以外でWATANKOなりに探りますと、マツダ３の潜在顧客層はSKYACTIVE-Xの投入待ち、あるいはＣＸ－３０との比較待ちをしているのではないかと予想されます。前者であればまだしも後者が主因の場合、マツダは限られた自社顧客をマツダ３とＣＸー３０で食い合うことになってしまいます。

なにせＣＸ－３０は人気のＳＵＶ。さらにメディアによる前評判もすこぶる良いです。マツダはＣＸ－３０の発売開始をマツダ３よりも遅らせているのはひょっとしたら準備が間に合わないのではなく、マツダ３との競合を避けるためなのかもしれません。

マツダの本音としてはマツダ３の新車効果が一段落ち着いてから、ＣＸ－３０を発売開始したいのでしょう。しかし発売開始をあまり引き延ばすと他社が先手をうって対抗手段をとってくるかもしれませんので、はやいところ発売開始してミドルサイズのＳＵＶを欲しがる潜在顧客を取り込みたいところでもあります。

原因がいずれにあるにしてもマツダ３の販売がSKYACTIVE-X投入後も芳しくない状態がつづくとなれば拡販の打ち手を講じるほかありません。ただ車両価格の値下げは論外であるだけでなく、ディーラーへの報奨金（を原資とした値引き幅）の安易な拡大もマツダのこれまでのブランド向上に向けた経営努力を台無しにするので避けたいところです。

結局、マツダ３の拡販策としては1.5リッターエンジンのガソリンエンジンを搭載した安価なグレートに装備品を充実させた追加グレードを投入するくらいにしかWATANKOには思い浮かびません。

■今後発売のモデルの値付けにも影響あり

今回のマツダ３の販売不振についてはまだ断定はできませんが、もし確定的となれば今後発売されるモデルの値付けにも影響を及ぼすことでしょう。

まずは眼前に迫ったＣＸ－３０について各グレードの価格を見直しすべきなのか。あるいは急遽安価で買いやすいグレートを追加設定すべきなのか。

さらには来年以降に投入する新型モデルに対しても同様の悩みに晒されることになります。新しいＳＵＶモデルや次期アテンザについて、はたしてどこまで強気の値付けが通用するのか。

自動車における新しい商品の企画は「プロダクトアウト」と「マーケットイン」の間を行ったり来たりの繰り返しの歴史です。

良いものをつくりさえすれば売れるはずだというプロダクトアウトの発想が行き過ぎると市場ニーズに合わないモデルが作られ続けます。モノは良くてもいらない機能がついていたり、消費者が許容できる値付けから逸脱したり、メーカーのひとりよがりなこだわりが過ぎると販売は空振りに終わります。

一方で市場が望むものを作るというマーケットインの発想が過ぎると、他社の売れ筋商品の模様や、安いけどそれなりの造りで理想からは程遠い軽薄なモデルがでてきて、消費者には早く飽きられてしまいます。

マツダはかつての安グルマという市場ニーズに応える姿勢から、プレミアム路線への舵をきりました。それは自社のモデル造りが自然とプロダクトアウトに振れることを意味しますが、それを市場が認めてくれるにはまだ時間がかかりそうです。

しかしながら国産メーカーの大半が過度ともいえるマーケットインな車づくりを行っているのをみるにつけ、ひとりの車好きとしては１社くらいプロダクトアウトで売れる車づくりをあきらめないメーカーがあってもよいと考えますし、応援したいです。

頑張れ！マツダ！